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La plus grande gloire n’est pas de ne jamais tomber, mais de se relever à chaque chute. Nelson Mandela

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Les dérives du CRM

Les dérives du CRM

Comment éviter les écueils du CRM et tirer parti de tout le potentiel d'une démarche de personnalisation de la relation client?

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Depuis quelques années, la plupart des entreprises ont lancé des programmes dits de Customer Relationship Management (CRM). Dans ce cadre, elles ont mis en place des outils qui font désormais partie de leur quotidien : centres d’appels téléphoniques, applications informatiques de gestion des contacts clients, sites de e-commerce, etc.

Beaucoup de dirigeants se montrent aujourd'hui déçus par ces programmes. Les investissements considérables engagés ne génèrent pas les retours attendus. La qualité du service rendu aux clients n'a pas notablement évolué.

Les auteurs de Customer Relationship Management ont cherché à comprendre les raisons de ces désillusions. S’appuyant sur l’étude de nombreux cas auxquels ils ont été personnellement confrontés, ils mettent en lumière quelques facteurs clés indispensables à la réussite d’un programme de CRM. Parmi leurs conseils, nous avons retenu les messages suivants :

- Raisonnez stratégie, et non outils : la technologie est un moyen de support, et non le cœur d'un programme de CRM.

- Veillez à harmoniser l'ensemble de vos systèmes de management avec les objectifs du CRM.

- Prenez garde à deux dérives fréquentes : le harcèlement commercial des clients, et la réduction des coûts au détriment de la relation à long terme.

Synthèse n°119b


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