L’œil de l’ethnographe

Jamais les dirigeants n’ont disposé d’autant d’informations pour piloter leurs organisations. Batteries d’indicateurs, tableaux de bord en temps réel, projections : tout semble mesurable. Cette profusion rassure, mais des angles morts demeurent. Les chiffres fournissent des données précieuses, mais ils omettent de rendre compte de tout un pan de la réalité. De plus, ils mobilisent difficilement les équipes, qui se reconnaissent davantage dans des situations vécues que dans des graphes.

L’histoire de Nokia illustre ces limites. En 2010, l’entreprise finlandaise domine la téléphonie mobile. Ses prévisions confirment que la croissance viendra des téléphones mobiles classiques – robustes et abordables, jugés plus adaptés aux marchés émergents. Sur le terrain, pourtant, l’ethnologue Tricia Wang observe autre chose : dans les rues de Wuhan, des étudiants modestes économisent plusieurs mois de salaire pour s’offrir un smartphone, symbole d’ascension sociale et de confiance dans l’avenir. Elle alerte la direction de Nokia sur ce décalage, mais celle-ci préfère s’en tenir aux chiffres. La suite est connue : la marque rate le virage du smartphone.

Tricia Wang en tirera une conviction forte : les Big Data sont une ressource précieuse, mais elles doivent être complétées par les Thick Data, ces données qualitatives issues de l’observation et de l’écoute, qui éclairent le sens des comportements.

Cette observation en profondeur est précisément l’objet de l’ethnographie : une discipline longtemps cantonnée à l’étude de sociétés lointaines, mais dont les méthodes trouvent aujourd’hui toute leur place dans l’entreprise. Elle propose à la fois une posture – suspension du jugement, curiosité méthodique – et des techniques simples et rigoureuses pour accéder à de multiples dimensions d’une situation : ce que les acteurs font, comment ils s’y prennent, et ce que ces gestes signifient pour eux.

Sans recourir à de lourds dispositifs, tout dirigeant peut s’inspirer de ces principes pour fiabiliser ses diagnostics et accélérer ses transformations : observer avec un regard aiguisé ; écouter de manière structurée ; donner à voir pour mieux susciter l’action. Cette synthèse propose de puiser dans la boîte à outils de l’ethnographie pour orchestrer la complémentarité entre Big Data et Thick Data.

Dans cette synthèse :
– Déviances positives : révéler les pratiques atypiques pour nourrir la performance
– Affiner ses diagnostics grâce aux outils de l’ethnographie
– Trois exercices inspirés de l’ethnographie pour aider ses équipes à progresser