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Chaque fois que le But final n’est pas nettement fixé, la mission échoue. [] Donc, simplicité dans l’énoncé de vos missions, votre intention est le But, le But, le But.Général Leclerc

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Se différencier sur un marché saturé

Se différencier sur un marché saturé

Sur des marchés saturés, les concurrents s’affrontent généralement sur la présence commerciale et sur les prix. Mais il existe d’autres moyens de se différencier… Comment jouer sur les services et le positionnement pour sortir du lot ?

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De nombreux marchés sont saturés d’offres. Les consommateurs peuvent choisir parmi plus de 600 modèles de voitures. Les organismes offrant des services de banque et d’assurance se multiplient. Dans de nombreux domaines, les entreprises ont le choix d’une pléthore de prestataires ou de sous-traitants.

Sur de tels marchés, devoir lutter pied à pied par la présence commerciale ou par les prix semble une fatalité. D’autant plus que se démarquer par son produit est souvent devenu presque impossible, les concurrents se livrant une lutte de tous les instants pour proposer ou copier les dernières innovations.

Or innover sur les marchés matures reste possible. Un levier de différenciation reste encore souvent sous-exploité : la façon dont l’offre est mise à disposition sur le marché. L’enseigne anglaise de distribution Sainsbury’s a par exemple réussi à redynamiser la demande de vin en accompagnant ses clients dans leur choix des bouteilles les plus adaptées selon leurs occasions d’achat. Dans un tout autre univers, Hilti, producteur d’outillage pour les professionnels de la construction, est parvenu à se distinguer de ses concurrents en apportant une plus-value d’expert-conseil. Dans de nombreux secteurs, des marques sont ainsi parvenues à se démarquer avec succès en enrichissant l’offre de services périphériques ou en innovant dans la façon de la positionner sur le marché.

Trois grandes approches méritent d’être explorées :

- Améliorez la vie de vos clients en prenant à votre charge des coûts ou des risques que le secteur a l’habitude de leur faire supporter.

- Servez-vous de la connaissance générée par l’ensemble des données que vous obtenez auprès de vos clients pour proposer des services ou des modes de facturation innovants.

- Cherchez à rompre délibérément avec la segmentation en vigueur pour adopter un positionnement original sur lequel vous serez leader.

Synthèse n°243a


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