Influencer les comportements grâce aux nudges
Les nudges sont des techniques, fondées sur les sciences cognitives, qui visent à orienter les comportements sans contrainte ni sanction. Comment les employer avec efficacité et discernement ? |
¬ La nouvelle ère du marketing analytique
¬ Quelle politique de prix pour préserver ses marges ?
Depuis la sortie en 2008 du livre Nudge, de Richard Thaler et Cass Sunstein, les nudges se sont massivement diffusés. Ces incitations douces reposent sur un enseignement majeur des sciences comportementales et cognitives : nos décisions et nos comportements ne sont pas exclusivement rationnels. Au contraire, ils sont biaisés par de nombreux facteurs : un poids excessif donné à l’information la plus rapidement disponible ou à celle qui paraît la plus facile à traiter, une propension à nous conformer à l’opinion qui semble la plus populaire autour de nous, etc. Sachant cela, des entreprises ou des organisations publiques peuvent orienter nos choix sans les contraindre, mais juste en travaillant sur la façon de les présenter : proposer une option par défaut, signaler une information, mettre en évidence les préférences majoritaires, etc.
Rapidement adoptés en marketing, les nudges ont trouvé, ces dernières années, des applications dans de nombreux autres domaines. Par exemple, pendant la crise du Covid, les marquages au sol ont facilité le respect de la distanciation physique. En Angleterre, le gouvernement travaille avec une unité spécialisée pour affiner la formulation de ses courriers. Des expériences ont montré que le simple fait de simplifier les messages et d’ajouter une comparaison sociale (« X % de vos concitoyens ont déjà payé leur tiers provisionnel ») augmente le taux de recouvrement des impôts. Dans les entreprises, les nudges prennent la forme d’une recommandation d’option adaptée à chaque client, d’une fenêtre pop-up sur l’intranet pour inciter les collaborateurs à s’inscrire à une formation, d’une signalétique retravaillée pour favoriser les réflexes de sécurité, etc.
Pour autant, le recours aux nudges demande de l’habileté. Leur efficacité repose en effet sur une compréhension fine du comportement humain, qui est complexe et multifactoriel. Or, un usage un peu trop grossier des incitations douces suscite des résistances et devient contre-productif – sans compter que l’entreprise peut être accusée de manipulation. Mieux vaut donc réfléchir en amont aux occasions où l’approche par incitations douces est appropriée et clarifier les limites à ne pas dépasser.
Dans cette synthèse :
– Quand recourir aux nudges pour faire évoluer les comportements ?
– Manier les nudges avec doigté pour influencer sans manipuler
– Créer des incitations comportementales plus efficaces
Synthèse n°315a
