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Manageris Blog
13 February 2012

A quoi pensent vos clients lorsqu'ils achètent vos produits ou services ?

Extrait de la Synthèse Manageris n°175b

Le succès d'une offre dépend de bien d'autres facteurs que sa qualité intrinsèque. Proposer le produit le plus adapté aux besoins du client est une chose. Le proposer au bon moment avec le bon message, et emporter ainsi sa décision d'achat, en est une autre !

Les différences d'attitude lors de l'acte l'achat sont une piste de différenciation que plus d'entreprises gagneraient à explorer activement. Certaines y ont trouvé une opportunité de définir de façon originale et efficace leur cœur de cible. Elles ont ainsi pu optimiser leurs efforts marketing et se différencier auprès de ce cœur de cible en s'insérant au mieux dans son parcours d'achat et en gagnant ainsi sa préférence.

Les auteurs de Stopwatch Marketing proposent une grille de lecture intéressante à cet égard. Ils ont identifié quatre principales attitudes face à l'achat :

L'achat impatient

Certains achats sont abordés avec impatience : le client leur accorde assez d'importance pour ne pas vouloir se tromper, mais désire y consacrer le moins de temps possible. Il aura alors tendance à choisir le premier produit qui lui apportera la garantie de répondre à son attente. Dans un magasin de vin, c'est le cas typique de la personne qui passer acheter une bouteille en partant à un dîner important. Elle ne doit pas se tromper, mais veut trouver rapidement la bouteille qui conviendra. Beaucoup d'achats de remplacement entrent dans cette catégorie : un pneu crevé, un appareil électroménager de première nécessité cassé… Une entreprise qui souhaite lancer une étude de marché en extrême urgence se trouvera dans cette même situation : si elle sait que son prestataire est bon, elle ne prendra pas la peine de lancer un appel d'offre.

L'achat réticent

Beaucoup d'achats sont effectués à contrecœur. Cela peut être parce que le produit n'a guère d'intérêt en lui-même, parce que changer de fournisseur est contraignant, parce que le contexte qui est désagréable, etc. Le client a alors tendance à repousser cet achat qu'il n'a pas envie de faire, souvent jusqu'au moment où il se décide très vite, pour se débarrasser. Acheter une bouteille de vin par devoir, pour quelqu'un que l'on apprécie peu, en est un exemple. Changer de banque ou d'opérateur de téléphonie mobile est aussi souvent une décision prise "à reculons" : l'effort est vécu comme disproportionné par rapport aux bénéfices attendus. De la même façon, le chef de projet qui doit lancer une consultation pour un projet qui lui est imposé mais auquel il ne croit pas achètera cette prestation à contrecœur.

L'achat prudent

Certains acheteurs vivent leur achat dans l'anxiété. Parce que l'enjeu est important, ou en raison de leur personnalité, ils ne veulent surtout pas courir le risque de se tromper. Ils ont alors tendance à poser mille questions et à peser indéfiniment le pour et le contre avant de se décider. Le choix d'un vin à offrir à son futur beau-père, œnologue confirmé, pourrait correspondre à cet état d'esprit. Beaucoup de personnes achètent les biens coûteux dans cet état d'esprit : une voiture ou un logement principal en sont des exemples typiques. L'enjeu est si important qu'il justifie d'innombrables visites ou essais, et un temps de réflexion parfois très long. L'entreprise qui sélectionne le cabinet de conseil qui l'accompagnera pour une réorganisation majeure est souvent dans ce cas de figure : elle n'hésitera pas à procéder à un long appel d'offre et à consacrer un temps important à étudier les propositions de multiples prestataires potentiels.

L'achat "plaisir"

A l'inverse, il arrive que le processus d'achat soit en lui-même vécu comme agréable au point de faire partie intégrante de l'expérience achetée. Le client prend alors volontiers son temps et profite de ce qui entoure la vente elle-même. Le connaisseur qui va discuter avec son marchand de vin et déguste plusieurs crus avant de faire son choix est dans cet état d'esprit. Dans le même registre, la chaîne de librairies Barnes & Nobles s'est focalisée sur les lecteurs qui aiment feuilleter les livres et discuter avec d'autres lecteurs ou les vendeurs avant de faire leur choix. Elle propose des espaces accueillants où l'on peut s'installer pour découvrir les dernières parutions. Avec succès : elle constate que ses visiteurs transforment effectivement leur visite en achat… comme s'ils voulaient "rentabiliser" le temps passé. Beaucoup de produits de l'univers du luxe ou des loisirs sont achetés dans cet état d'esprit. C'est aussi l'attitude que pourra avoir l'acheteur d'une prestation de conseil innovante ou d'un séminaire de motivation.

Analyser l'état d'esprit dans lequel se trouvent ses clients lors de l'achat peut ouvrir des possibilités de ciblage intéressantes. En décidant de se focaliser sur l'un de ces types d'acheteur, il est possible de concentrer es investissements marketing pour une meilleure efficacité. Deux dimensions en particulier donnent lieu à des choix différents selon que l'on s'adresse à tel ou tel de ces états d'esprit :
- s'adapter au temps que les clients souhaitent consacrer à leur achat ;
- s'adapter au niveau de risque perçu par les clients lors de leur décision d'achat.

Pour en savoir plus:

- Quels types d'acheteurs sont vos clients ? (Synthèse Manageris n°175b)
- Stopwatch Marketing, John Rosen, AnnaMaria Turano, éd.
Portfolio, 2008.

¬ publié par Chrystel Martin dans Marketing

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« Connaissance des clients »


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A PROPOS DE L'AUTEUR

Chrystel Martin est directrice générale et rédactrice en chef de Manageris.

Editeur de contenus synthétiques de référence sur le management, Manageris contribue à l'amélioration continue des pratiques de leadership par une approche originale du " On-the-job Learning " ®.

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