La fidélisation peut être un puissant levier de performance – mais pas à n'importe quel prix ! Comment éviter les dérives qui conduisent à fidéliser au détriment de sa rentabilité?
Quoi de plus efficace pour améliorer les performances de son activité que de fidéliser ses clients ? Le "repeat business" ne permet-il pas d'amortir sur un volume d'achat plus important des coûts d'acquisition souvent élevés ? Les clients fidèles, ayant développé une forte confiance en la marque, ne consomment-ils pas plus ? N'ont-ils pas par ailleurs, puisqu'ils sont satisfaits, une propension plus forte à recommander la marque ?
Erreur, soulignent les experts. Bien entendu, disposer d'une base de clients fidèles et rentables est un atout de taille. Mais beaucoup d'entreprises font une confusion qui peut se révéler préjudiciable : elles font de la fidélisation un objectif prioritaire, et se focalisent sur la baisse du taux d'attrition. Ce faisant, elles perdent de vue deux réalités : fidélité n'est pas forcément synonyme de rentabilité, et c'est avant tout la valeur, actuelle et future, du client qu'elles devraient rechercher. De fait, tous les clients ne justifient pas les mêmes investissements en fidélisation : ils n'ont ni les mêmes profils de comportements, ni la même valeur actuelle et potentielle.
- Veillez à bien différencier votre stratégie de fidélisation en fonction du profil de vos clients.
- Concevez vos actions de fidélisation dans une optique de rentabilité, pas seulement de rétention.
- Sachez aussi guider certains clients vers la sortie.
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