Bâtir une culture de marque dans l'entreprise

Il devient de plus en plus difficile de développer une marque. D’une part parce qu’il faut affronter une concurrence croissante pour capter l’attention : on estime ainsi à 11 000 le nombre de fois par jour où un individu est stimulé par un nom de marque. D’autre part parce que la rentabilité des dépenses de soutien d’une marque est difficile à prouver : elles sont ainsi souvent sacrifiées sur l’autel des résultats à court terme.

Comme beaucoup de livres consacrés à ce sujet, Building the Brand-Driven Business souligne l’importance stratégique d’avoir une marque forte. L’originalité de cet ouvrage tient en un message simple : considérer que ces efforts incombent essentiellement au marketing et à la communication est une erreur ; l’ensemble des actions de l’entreprise doit contribuer à construire la marque.

Les auteurs proposent un ensemble de méthodologies pour tirer parti de l’ensemble des opportunités de renforcement de la marque. Nous en avons dégagé deux idées maîtresses :

- Bâtir la marque doit être l’affaire de toute l’entreprise, pas seulement de la direction marketing.

- Pour faire mieux avec moins de ressources, il faut optimiser l’allocation des efforts entre les différents points de contact de l’entreprise avec ses clients ou prospects.