Le greenwashing concentre toutes les attentions. Mais une tendance inverse s'installe discrètement : le greenhushing, ou l'art d’en faire plus qu'on ne le dit.

En 2022, dans une enquête auprès de 1 200 entreprises, South Pole révélait que, parmi les plus engagées sur le climat, une sur quatre ne communiquait pas sur ses objectifs de réduction d'émissions. En 2024, le phénomène s'est généralisé : sur 1 400 entreprises sondées, dans 9 secteurs sur 14, les entreprises réduisent activement leurs communications sur les sujets climatiques – alors que la grande majorité reconnaissent que communiquer serait bon pour leur activité.

Pourquoi ce silence ? Le durcissement de la réglementation l'explique en partie. Face à des normes comme la CSRD en Europe, les entreprises craignent d'être tenues juridiquement responsables de ce qu'elles déclarent publiquement. Or les règles évoluent vite et les systèmes de mesure internes ne sont pas toujours assez robustes pour étayer chaque chiffre. Beaucoup préfèrent ainsi se taire que de prendre le risque de s'exposer. À cela s’ajoute la crainte d’être accusé de greenwashing : mettre en avant ce que l’on fait renforce le risque d’être ciblé pour ce que l’on ne fait pas.

Et pourtant, derrière ce repli, l'action continue : 76 % des entreprises augmentent leurs budgets dédiés à la neutralité carbone, et 81 % s'estiment sur la bonne trajectoire pour atteindre leurs objectifs.

Ce silence a pourtant un coût collectif : en se rendant invisibles, les organisations les plus engagées laissent le terrain à celles qui communiquent sans nécessairement agir, alimentant ainsi une perception d'inaction générale qui ne reflète pas la réalité.

----------
Sources :
Net Zero and Beyond: A Deep-dive on Climate Leaders and What’s Driving Them, South Pole, 2022 ;
Destination Zero: the state of corporate climate action, South Pole, 2024.