Extrait de la Synthèse Manageris n°135a

Nous vivons dans une culture qui valorise fortement l'innovation. Or ce ne sont pas toujours les inventeurs d'un produit qui finissent par dominer le marché. La diffusion d'une innovation radicale sur le marché se déroule en effet souvent en deux temps, qui requièrent chacun des compétences différentes :

- Une phase d'exploration.

La découverte d'une nouvelle technologie ou d'un nouveau concept de produit se traduit généralement par une importante vague de créations d'entreprises, qui développent des offres originales, souvent en avance sur les besoins du marché. Mais ce n'est pas à ce stade que l'on fait fortune ! La plupart de ces jeunes entreprises ont une durée de vie limitée, et les autres restent cantonnées dans une logique artisanale.

- Une phase de consolidation.

Le marché se cristallise ensuite autour d'un petit nombre d'offres, qui s'imposent comme des standards. A ce stade, l'enjeu n'est plus de se maintenir à la pointe de l'innovation, mais de développer une offre susceptible de séduire le plus grand nombre, et de passer à une logique industrielle. C'est à ce moment qu'apparaissent les quelques entreprises appelées à dominer le secteur et à en tirer les profits les plus substantiels.

En conséquence, une stratégie alternative à la stratégie d'innovation peut s'avérer bien plus profitable : tirer parti d'innovations embryonnaires développées par d'autres, pour créer un marché de masse. Cette stratégie suppose de mettre l'accent sur trois domaines de compétence particuliers :

1. Investir dans un suivi attentif de la maturation du marché

Le succès d'une stratégie fondée sur les innovations des autres dépend avant tout de la capacité à répondre à deux enjeux critiques :

- Repérer les innovations susceptibles de déboucher sur la création d'un nouveau marché de masse. Acquérir une parfaite connaissance du marché pour identifier les innovations prometteuses doit être considéré comme une priorité stratégique. Pour cela, il est important de mettre en place un système de veille sur les recherches en cours, les produits nouvellement mis sur le marché et l'accueil qui leur est réservé. On peut aussi faire du capital-risque, en soutenant financièrement les projets les plus prometteurs, et être ainsi en position favorable pour les racheter.

- Identifier le moment opportun pour se lancer. Entrer trop tôt sur un marché naissant est dangereux : il n'est pas certain que les niches convergeront vers un marché de masse, et l'avantage va initialement aux entreprises les plus souples et plus créatives. A l'inverse, se lancer trop tard laisse la porte ouverte à d'autres sociétés pour imposer leur propre standard

2. Concevoir une offre capable de séduire le grand public 

Pour parvenir à consolider un marché émergent, il est indispensable de développer une offre susceptible d'intéresser la majorité des acheteurs potentiels :

- Cesser de se focaliser sur la performance technique.  Les premiers acheteurs sont souvent attirés par la prouesse technologique ou la nouveauté. Pour séduire un public plus large, il faut souvent miser sur d'autres aspects : simplicité d'utilisation ou esthétique, par exemple.

- Simplifier le produit pour en baisser le coût. Le marché de masse est rarement prêt à payer le prix de la nouveauté ou de la sophistication technologique. Simplifier le produit peut permettre de baisser les coûts, et donc les prix.

- Rassurer le client. Si la nouveauté séduit les pionniers, elle présente généralement un caractère inquiétant pour la majorité des clients. Il est donc important d'identifier les craintes que le produit peut susciter et d'imaginer des moyens de les apaiser.

3. Chercher à inonder rapidement le marché 

Faire converger le marché autour de son produit est une course de vitesse. Il est donc indispensable d'engager des moyens importants pour imposer son offre comme le standard du marché :

- Sacrifier  le profit à court terme. Brader son produit peut permettre de devancer les concurrents : l'investissement est alors largement récompensé par la position dominante acquise. C'est le raisonnement qu'a tenu Adobe en distribuant gratuitement son logiciel vedette Acrobat Reader.

- S'appuyer sur des partenariats. JVC a réussi à imposer son standard de magnétoscope VHS face au Betamax de Sony, pourtant supérieur technologiquement, en octroyant rapidement des licences de fabrication à un grand nombre de constructeurs.

En savoir plus: 

- Tirer parti des innovations des autres (Synthèse Manageris n°135a)

- Fast Second, de Constantinos Markides et Paul Geroski, Jossey-Bass, 2005.