Par Anne Lacrampe-Macquin,
Professeur Associé de Marketing à HEC.

Chantres d’un marketing latin, Véronique et Bernard Cova nous offrent un livre tout imprégné de l’atmosphère de leur sud natal. Ils y décrivent trois tendances sociales : le retour de la communauté, la culture de la nostalgie et la volonté d’appropriation qui trouvent dans Internet un catalyseur et qui appellent de nouvelles pratiques marketing.

Nous voici sur le marché de Carpentras, "l’effet et la mise en scène d’une commune appartenance locale". Se sentant de plus en plus isolés dans un monde en mutation, les individus éprouvent le besoin de se raccrocher à des groupes d’affinité. Un marketing désireux de mettre à profit ce phénomène doit partir du principe que la valeur de l’offre dépend non seulement de ses fonctionnalités mais encore de son aptitude à créer du lien au sein des groupes.

Nous assistons maintenant à Quillé à une étrange messe annuelle commémorant l’espièglerie d’un gamin du village ; elle est servie par le maire qui joue à la toupie et ne consent ensuite à tendre les burettes au curé qu’en échange de son jouet confisqué. Nos congénères ne croyant plus au mythe du progrès créateur d’un futur radieux se tournent vers le passé et y recherchent l’authentique. Dans l’univers des objets, cet authentique renvoie à des notions telles que la rareté aux antipodes de la production et de la consommation de masse. Le marketing qui veut tirer parti du phénomène doit donc relever le défi consistant à créer des simulacres crédibles d’objets authentiques.

Le dernier courant décrit est celui de l’appropriation. Les consommateurs ne veulent pas qu’on leur impose des règles strictes d’utilisation et de représentation des produits ; les supporters de l’OM par exemple s’insurgent contre tout dirigeant suspecté de sympathies pour le modèle PAT : "Paie ! Assieds-toi ! Tais-toi !". Cette tendance appelle un marketing de procuration qui consiste à laisser aux consommateurs des espaces de liberté pour construire l’offre et se l’approprier, en gérant les détournements qui peuvent en découler.

Une fois achevée la lecture de l’ouvrage, un certain nombre de questions émergent :

• Où réside la nouveauté du phénomène tribal ? Les groupes d’affinité ont toujours existé et certaines firmes pratiquent de longue date un marketing de proximité. Le "retour de la communauté" se singularise-t-il par son ampleur, son développement particulier dans certains groupes sociaux ?
• Le marketing de l’authentique peut-il faire abstraction des "classes sociales" ? La notion d’authentique n’est-elle pas éminemment variable suivant la place occupée dans l’espace social ?
• La maîtrise de ses actes de consommation est-elle la principale manifestation de la volonté d’appropriation ? Cette dernière ne concerne-t-elle pas plus globalement les manières de vivre ?
• Et pour finir peut-on opposer de façon aussi tranchée des marketing latin et anglo-saxon, le premier prônant une sortie du paradigme individualiste, rationnel et utilitaire qui sous-tendrait le second ? Les Anglo-saxons ne sont-ils pas des pragmatiques avant tout à l’origine des pratiques de "street marketing", "marketing viral", "experiential marketing", etc. ?

Notons également qu’on peut regretter des formulations obscures qui contrastent avec la limpidité des exemples.

Mais qu’importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse. Cet ouvrage fait passer un souffle d’air revigorant dans l’univers du marketing.

[Présentation de l’ouvrage] [Commentaire critique] [Bibliographie]

• Pub Fiction
  Nicolas Riou – Les Editions d’organisation.
  (Livre et synthèse Manageris N°70b)
• Experiential Marketing
  Bernd H. Schmitt – éd. The Free Press.
  (Livre et synthèse Manageris N°79b)
• Les paradoxes du marketing
  Jacques Neirynck – Les Editions d’organisation.
  (Livre et synthèse Manageris N°90b)