Titre : Les paradoxes du marketing
Auteur(s) : Jacques Neirynck
Editeur : Les Editions d'Organisation, 2000, 256 pages.

Synthèse Manageris 90b.

Appliquer à la lettre les meilleures recettes du marketing peut conduire une entreprise à freiner la compétitivité de l'entreprise. C'est le constat que fait Les paradoxes du marketing. L'auteur montre comment les grands principes du marketing, tels que l'écoute du client ou la planification, mènent en fait à une uniformisation des offres. Au contraire, il nous exhorte à chercher avant tout à nous différencier et à attaquer frontalement nos concurrents. Et nous indique des pistes efficaces pour déjouer les pièges du marketing.

Thème principal [Stratégie marketing]

  

      
.........................................
Découvrez Manageris et nos synthèses
des meilleurs ouvrages de management :
Testez notre service
(et accédez à 5 synthèses)
Qui sommes-nous ?
.........................................

[Présentation de l’ouvrage] [Commentaire critique] [Bibliographie]

Présentation de l’ouvrage

Cet ouvrage, agréable à lire, se présente comme un plaidoyer pour la remise au goût du jour de l'intelligence pratique et de la ruse dans la stratégie marketing. Sa lecture en est facilitée par une articulation simple autour de 7 chapitres consacrés aux principaux pièges du marketing. Il ne manquera pas de faire écho à quiconque a travaillé de près ou de loin avec une organisation orientée marketing.

Si vous souhaitez approfondir la question de la planification marketing, vous trouverez dans les chapitres 1 et 3 nombre d'éléments dénonçant la planification telle qu'elle est menée dans les entreprises : trop centralisée, trop axée sur les chiffres. Ainsi que des conseils pratiques pour remettre l'approche qualitative au cœur de la stratégie.

L'approche concurrentielle est particulièrement développée dans le chapitre 5. L'auteur montre comment à l'imitation des meilleurs, il faut préférer l'attaque indirecte. Il fournit à cette occasion une analyse pertinente de la bataille Pepsi / Coca. Il insiste aussi dans le chapitre 4 sur la nécessité de ne pas dévoiler tous ses points forts, au risque de donner des armes à ses concurrents. Il s'appuie pour cela sur l'exemple de plusieurs "champions cachés de la performance".

Le sujet de la fidélisation des clients est plus particulièrement traité dans les chapitres 2 et 6. L'auteur s'appuie notamment sur de nombreux exemples tirés de son expérience chez Xerox, où il a exercé de nombreuses années. Ils montrent qu'il ne suffit pas de satisfaire les besoins exprimés par les clients et d'offrir une qualité irréprochable pour s'assurer leur fidélité. Il faut savoir aller au-delà de leurs attentes, leur proposer des produits qu'ils n'auraient pas imaginés, des services et de l'émotion.

De plus, vous trouverez dans le chapitre 7 quelques réflexions pertinentes sur le piège de la globalisation. En voulant à tout prix concevoir des stratégies globales, les entreprises ont perdu ce qui faisait leur force sur des marchés spécifiques. Elles doivent aujourd'hui réapprendre à gérer la diversité.

Enfin, vous pourrez consacrer quelques minutes à la lecture du dernier chapitre, qui place l'ensemble de ces réflexions dans la perspective de la nouvelle économie.

[Présentation de l’ouvrage] [Commentaire critique] [Bibliographie]

Commentaire critique…

Par Jean-Noël Kapferer,
Professeur de Marketing à HEC.

Voici une perle. Sous une couverture qui ne paye pas de mine, et un titre bien classique se cache un must. Non pas un livre qu'il est "bien" d'avoir lu, mais un livre qu'il faut lire. Qui a écrit ce livre ? Un inconnu. Ce livre n'émane pas d'un consultant de tel grand cabinet de conseil, ou d'un gourou autoproclamé, mais d'un homme de terrain, d'expérience, et aussi de stratégie. Qui plus est, son auteur, Jacques Neirynck, vient d'une entreprise de high-tech : Xerox. Cela nous change des éternels exemples des livres du marketing qui ne connaissent que Nike ou Coca-Cola.

Pourquoi donc une perle ? Les paradoxes du marketing nous rappelle que le monde de l'entreprise est traversé par des modes managérielles. D'un seul coup, on se met à parler de qualité totale, de cercles de qualité, etc. Puis on ne parlera que de benchmarking. Puis la frénésie de la globalisation sera le leitmotiv du moment, puis l'obsession du client et l'entreprise tournée vers le client. Etc. Un mot, un concept, une mode chasse l'autre. Nous qui sommes professeurs de gestion, nous le savons bien. Dès que la mode arrive, les cours et séminaires doivent suivre et proposer à leur tour tous les éclaircissements sur l'intense nécessité du concept et de la pratique en question. La marché des idées vit par une série de relais et un cycle de remplacement rapide.

Mais que devient-il de ces concepts au sein des entreprises ? Pourquoi amènent-ils si souvent aux résultats opposés à ceux qui étaient attendus ? Pourquoi, au lieu d'améliorer la performance de l'entreprise, la diminuent-ils parfois ? Mauvaise nouvelle pour les docteurs de tous bords. Il faut avoir vécu les potions pour les juger avec le recul du temps et de l'expérience, dans l'entreprise. Les consultants, eux, ont déjà changé leur fusil d'épaule et chevauchent d'autres concepts plus à la mode.

Loin d'être doctrinaire, Jacques Neirynck rappelle quelques vérités. La plus décapante pour les acteurs du marché des idées et de la pensée managérielle est celle-ci : "les principes servent à être oubliés, sinon, comment innover ?". Coup dur pour tous les docteurs qui dispensent des cours et séminaires précisément fondés sur des principes ! Si c'est théorisé ajoute Neirynck, c'est déjà pratiqué, donc source de conformité entre les entreprises. En effet la stratégie est le domaine du différent.

Autres vérités : satisfaire le client est nécessaire mais insuffisant ! Le benchmarking crée de la ressemblance, etc.

On sent derrière chaque chapitre une salutaire obsession : éviter tout ce qui produit de la conformité, de l'imitation et au contraire rechercher en permanence la différence.

C'est un livre intéressant, fondé sur l'expérience, qui fait bien passer les nombreux messages par des cas nouveaux et des formules bien ciselées. Une heureuse surprise donc dans le flot des livres managériels. Enfin, ne gâchons pas notre plaisir, un livre français.

[Présentation de l’ouvrage] [Commentaire critique] [Bibliographie]

Bibliographie…

[Pour aller plus loin] [Commentaire critique] [Bibliographie]

haut de page

Découvrez Manageris et nos synthèses
des meilleurs ouvrages de management :
Testez notre service (et accédez à 5 synthèses) - Qui sommes-nous ?

© Manageris