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Titre : Leveraging Japan
Auteur(s) : George Fields, Hotaka Katahira et Jerry Wind Editeur : éd. Jossey Bass, 2000, 328 pages. Oubliez tout ce que vous connaissiez sur le Japon d'avant 1985 ! Leveraging Japan nous apprend que le Japon d'aujourd'hui recèle de nombreuses opportunités pour les entreprises étrangères : les consommateurs se sont occidentalisés ; de nombreuses barrières protectionnistes ont été levées ; le système de distribution est plus accessible. Les auteurs nous montrent comment les entreprises occidentales peuvent tirer leur épingle du jeu dans ce nouveau marché. À condition de savoir adapter leurs techniques à la culture japonaise. Thème principal [Pays emergents] |
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Commentaire par : Jean-Noël Kapferer,
Professeur de Marketing à HEC.
[Synthèse Manageris 82b de mai 2000]
Pour qui a fréquenté assidûment les Universités Américaines, les cours ou articles sur le marketing multinational qui étaient dispensés dans les business schools ont toujours paru un peu surprenant, particulièrement pour un européen ou un sud-américain. L'essentiel de ceux-ci portait en effet sur la découverte des différences comportementales ou culturelles de chaque pays ou chaque région. Il fallait mettre en garde le manager américain exportateur qui risquait de commettre un impair culturel à chaque détour de conversation, de négociation ou de publicité. C'est ainsi que l'on apprit à cette époque que les Japonais étaient irrémédiablement différents des Occidentaux.
Ils l'étaient non seulement dans l'approche des affaires, le rapport à l'autorité, le rapport au prix et à la qualité, la préférence nationale, mais aussi dans des facteurs limitant l'entrée des entreprises tels que l'importance de la maîtrise de la distribution, à l'époque faite d'une myriade de petits distributeurs au service et dominés par quelques grandes entreprises japonaises, toujours les mêmes, tenant le haut du pavé du pouvoir et de la réputation. ? Depuis lors la rumeur du Japonais différent s'est muée en stéréotype.
Ce livre très agréable à lire et regorgeant de statistiques et faits récents sur l'évolution de l'opinion japonaise et sur l'économie elle-même, nous avertit que tout bouge, même le Japon : en bref les Japonais ne ressemblent plus aux Japonais, du moins tels qu'on les avait catalogués. Deux facteurs semblent avoir pesé sur ce changement : le mariage de plus en plus tardif des japonaises qui travaillent désormais et la dérégulation ou la relaxe des contraintes réglementaires, fiscales, douanières par les autorités elles-mêmes.
Les conséquences sont remarquables : le Japon découvre le "pull marketing" et met fin à des décennies de domination exclusive du "push marketing". La plupart des entreprises ne parlent plus désormais que de segmentation des clients, de positionnement et donc de marques (par opposition à l'image d'Epinal de la mise en avant de la seule réputation de l'entreprise). Il ne suffit plus d'avoir le plus grand nombre de points de vente pour réussir. Autant de mutations qui rapprochent la pratique du marketing au Japon de celle que nous pratiquons à l'Ouest. Cela ouvre des perspectives à toutes les entreprises rebutées par les difficultés traditionnelles du marché japonais, à une période où les perspectives économiques des dragons paraissent bien moins florissantes. C'est là le message principal de ce livre. On peut uniquement regretter que les recommandations sur la façon d'y pénétrer ne reçoivent qu'une portion congrue.
Assiste t-on alors à une convergence des marketings à une époque où les entreprises occidentales découvrent par exemple les vertus des marques corporate que nous avons appelées supra-marques ?
BIBLIOGRAPHIE :
• MASTERING GLOBAL BUSINESS, Financial Times, Pitman Publishing, 1999.
• RE-MARQUES, J-N Kapferer, Les Editions d'Organisation, 2000.
• LE MARKETING À LA JAPONAISE, Johy Johansson et Ikujiro Nonaka, éd. Village Mondial, 1997. (Manageris N° 47b)
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