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Titre : Experiential Marketing
Auteur(s) : Bernd H. Schmitt Editeur : éd. The Free Press, 1999, 280 pages. Experiential Marketing nous livre les clés d'une nouvelle démarche de séduction des consommateurs. Ceux-ci sont en effet désormais habitués à ce qu'un produit assume effectivement les fonctions pour lesquelles il a été conçu. Pour se différencier, l'auteur incite donc à stimuler l'imaginaire du consommateur, pour provoquer un attachement à la marque ou au produit. Il nous indique les leviers à actionner, illustrés par de nombreux exemples. Thème principal [Publicité] |
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Commentaire par : Anne Lacrampe-Macquin,
Professeur Associé de Marketing à HEC.
[Synthèse Manageris 79b de février 2000]
L’ouvrage est un vibrant plaidoyer en faveur d'un nouveau marketing : le marketing "expérienciel", c'est-à-dire un marketing qui procure aux consommateurs des expériences gratifiantes. Avant d'être décrit tel qu'en lui-même, ce nouveau marketing est présenté comme une alternative au marketing traditionnel. Ce dernier cherche à développer des caractéristiques produits supérieures à celles de la concurrence et à les faire connaître aux consommateurs sous forme de bénéfices-produits ; il ne s'adresse qu'à la partie rationnelle de l'individu, celle qui analyse les produits, les compare entre eux et choisit l'offre qui lui apporte la plus grande "utilité". Mais l'individu n'est pas fait que de pensée, il est fait aussi de chair, de sang, d'émotions… De plus, les consommateurs considèrent qu'un produit utile et de qualité est le moins qu'on puisse leur offrir. Le challenge du marketing du 3ème millénaire sera donc de procurer aux individus des expériences gratifiantes.
L'ouvrage présente le grand intérêt de donner une typologie des types d'expérience qui peuvent être offerts et de fournir pour chacun d'entre eux quantité d'exemples très évocateurs. Les expériences peuvent être de l'ordre de la sensation ("sense"), de l'émotion ("feel"), de la pensée ("think"), de l'action ("act") ou de l'interaction ("relate").
L'expérience de type "sense" flatte tout ou partie des cinq sens et fournit un plaisir esthétique. Dans l'univers de la lessive, Ariel fraîcheur alpine constitue un exemple de marketing "expérienciel" jouant sur les sensations.
L'expérience de type "feel" est de nature émotionnelle. C'est celle que vise à susciter par exemple Herta en évoquant les consommations simples et naturelles des enfants d'antan.
En jouant sur le "think", l'entreprise engage le consommateur à développer une pensée créative. Tel est l'objet de la campagne d'Apple "Think different".
Le "Just do it" de Nike donne un exemple de campagne invitant à l'action.
Enfin, l'expérience de type "relate" joue sur le plaisir de se sentir membre d'un groupe attractif. C'est à celle-ci qu'invite Harley Davidson.
Un autre intérêt du livre est de proposer un schéma pour évoluer dans la voie de l'"experiential" marketing. L'auteur, dans les chapitres 9 et 10, indique l'ordre de progression souhaitable dans la nature des expériences proposées, les combinaisons d'expériences à privilégier, etc.
La principale critique qu'on peut adresser à l'ouvrage, c'est celle de présenter le marketing "expérienciel" comme une nouveauté majeure. Il en constitue certes une brillante formalisation, mais il existe de nombreux plaidoyers, bien antérieurs à l'ouvrage de Bernd H. Schmitt, en faveur d'un marketing qui ne s'adresse pas uniquement à la composante rationnelle de l'individu. Qu'on pense par exemple à Al Ries et Jack Trout qui ont popularisé la notion de positionnement, à Jacques Séguéla avec la Star stratégie ou à Jean-Noël Kapferer dans tous ses travaux sur la marque.
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