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Titre : The Experience Economy
Auteur(s) : B. Joseph Pine II et James H. Gilmore Editeur : éd. Harvard Business School Press, 1999, 254 pages. Au cours du siècle, les services ont progressivement pris le pas sur les produits dans la création de richesses. Cet ouvrage nous annonce l'émergence d'une nouvelle génération d'offres, destinée à supplanter à leur tour les services : l'offre d'expériences. Pour les auteurs, face à la banalisation progressive des services, les entreprises vont devoir se différencier en proposant à leurs clients de vivre de véritables expériences, uniques et mémorables. Ils nous indiquent pourquoi, et comment y parvenir. Thème principal [Stratégie de service] |
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Commentaire par : James L. Heskett,
Professeur à Harvard Business School.
[Synthèse Manageris 78b de janvier 2000]
Le sujet principal de ce livre est séduisant pour un manager : ne vendez pas des services, qui ne sont qu’un “ensemble d’activités intangibles” vendues à bas prix et faibles marges ; vendez des expériences, des “événements mémorables, à des prix et marges plus élevés”. Pour cela, redéfinissez et réorganisez votre activité non plus autour de produits ou services, mais autour d’expériences.
Les auteurs défendent leur thèse avec cette déclaration extrême : “l’histoire du progrès économique consiste à facturer ce qui a un jour été gratuit”. L’implication, bien sûr, est que les clients accepteront volontiers de payer un prix plus élevé pour vivre une expérience. Christensen (auteur de The Innovator’s Dilemma) répliquerait que ce type de stratégie ouvre la porte à des concurrents capables de proposer des fonctionnalités équivalentes à un prix plus faible, prenant ainsi la plus grande part du marché au détriment de ceux qui cherchent à créer une expérience à forte valeur.
Une critique que l’on pourrait faire à ce livre est de présenter la mise en scène d’expériences comme la future pierre angulaire de la stratégie d’entreprise. Une approche qui risquerait de résulter en une série d’artifices concoctés pour le client, joués par des amateurs dont beaucoup seraient rapidement déçus de leur travail.
En fait, les auteurs ont développé une analogie, fondée sur une vision partielle des facteurs de succès des entreprises. Il faudrait la replacer dans le contexte des autres facteurs de succès. La réussite de Southwest Airlines, par exemple, est sans conteste due non seulement à sa capacité de faire vivre à ses passagers une expérience unique, mais aussi à ses prix parmi les plus bas du marché ! Ainsi, les recherches menées par mes collègues et moi-même suggèrent que la valeur pour le client vient de plusieurs facteurs :
- le résultat qu’ils reçoivent ;
- la façon de livrer ce résultat ;
- le coût d’accès au produit ou service ;
- le prix du produit ou service.
The Experience Economy se concentre sur le deuxième de ces aspects. Ce que Michael Hammer appelle “le sourire du chauffeur de la limousine”, qui ne remplacera jamais la limousine sans laquelle il n’y a pas de résultat.
Le grand mérite des thèses exprimées dans cet ouvrage est d’inciter le lecteur à élargir son champ de réflexion.
Prises au pied de la lettre ces théories pourraient aboutir à la création d’activités artificielles peu stables, tel Planet Hollywood, cité en exemple dans l’ouvrage. De plus, on peut se demander si elles sont réellement aussi applicables au secteur business to business qu’aux services aux particuliers. Ainsi, ce n’est certainement pas la panacée pour ceux qui sont incapables de se conformer à un cadre de planification stratégique solide. Mais dans les mains de managers censés et expérimentés, The Experience Economy propose une façon complémentaire intéressante de repenser son activité.
BIBLIOGRAPHIE
• THE INNOVATOR’S DILEMMA, Clayton M. Christensen, éd. Harvard Business School Press, 1997. (Manageris N° 55a).
• THE SERVICE PROFIT CHAIN, James L. Heskett, W. Earl Sasser et Leonard A. Schlesinger, éd. The Free Press, 1997. (Manageris N° 52b).
• THE MANAGED HEART, Arlie R. Hochschild, éd. University of California Press, 1983.
• MASS CUSTOMIZATION, B. Joseph Pine II, éd.Harvard Business School Press, 1993. (Manageris N° 07a).
James L. Heskett est Professeur Emérite à Harvard Business School, où il a été le Doyen du programme MBA et a enseigné en marketing, logistique, management des services et general management. Il est l’auteur de nombreux livres sur le management des services.
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