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Titre : Pub Fiction
Auteur(s) : Nicolas Riou Editeur : Éditions d’Organisation, 1999, 184 pages. Cet ouvrage nous donne des clés pour adapter son discours publicitaire aux évolutions de la société. L’auteur explose d’abord les caractéristiques de la société “postmoderne”, marquée par une remise en cause des valeurs traditionnelles. Il nous montre l’impact de cette évolution de la société sur le marketing : éclatement des stéréotypes, prédominance de la culture médiatique, etc. Et nous donne plusieurs pistes pour adopter un discours publicitaire pertinent. Thème principal [Publicité] |
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Commentaire par : Michel Chevalier,
Professeur visitant de marketing à l’ESSEC, consultant et directeur de EIM.
[Synthèse Manageris 70b de avril 1999]
L’intérêt du livre de Nicolas Riou est d’abord d’expliquer la raison d’être de nombreuses publicités que nous observons aujourd’hui, sans pouvoir les juger selon les critères usuels. “Unique selling proposition”, “bénéfice consommateur”, “promesse produit” et “preuve” sont des concepts peu utiles pour évaluer les publicités de Nike, de Pepsi Cola ou de Calvin Klein. Il est d’ailleurs un peu dommage que le titre qui se veut vendeur, “Pub Fiction”, n’indique que de façon détournée au lecteur le contenu de l’ouvrage : les nouvelles méthodes de création publicitaire adaptées au marketing postmoderne.
Le postmodernisme, un terme barbare et mal choisi car il n’est qu’une période parmi d’autres dans l’évolution de la société, décrit un monde pluraliste, hétérogène et fragmenté. Il y a 100 ans, un individu doux un jour et agressif le lendemain aurait été considéré comme un schizophrène. Aujourd’hui, la société favorise l’émergence d’un nouveau type d’individu “à géométrie variable, changeant ses comportements de consommation en fonction de ses aspirations du moment et de ses envies”, et qui prend beaucoup de recul par rapport à un discours unique et “chapeauté”.
Comment alors communiquer avec ce nouveau consommateur ? Le mérite de Nicolas Riou est de partir d’exemples très nombreux (Levi’s, Diesel, Coca-Cola), et de redéfinir un nouveau système d’efficacité publicitaire. La notoriété est recherchée en premier lieu. On l’obtient en privilégiant le divertissement, le spectacle et la connivence. A des consommateurs surexposés à la publicité, on propose un humour décalé. Le produit devient secondaire. On n’argumente plus, on se contente de divertir pour rejoindre les quelques “méga-brands” qui sont connues de tous. Le “top of mind” devient essentiel. On n’est d’ailleurs pas loin du concept de star système inventé en son temps par Jacques Séguéla.
Le seul problème est que ce mode de communication est surtout efficace pour des marques au contenu émotionnel fort, et aux performances produits très indifférenciées (boissons, jeans ou parfums par exemple). Nicolas Riou reconnaît d’ailleurs lui-même que ce type de communication a peu de chances de se trouver sur des marchés plus complexes. Il faudrait se livrer à une analyse plus systématique pour déterminer quels produits sont les plus susceptibles de tirer parti d’une communication postmoderne : sans doute les produits non différenciés ou pour lesquels le consommateur ne croit pas, au fond de lui-même, à la réalité des promesses.
Enfin, on reste un peu sur sa faim car si le principe et le fonctionnement de cette nouvelle forme de communication publicitaire sont décrits magistralement, on aurait aimé trouver davantage de principes d’élaboration de nouveaux critères d’efficacité. Mais la mesure de la performance reste discrète et secrète dans la théorie du marketing postmoderne… Quel dommage !
BIBLIOGRAPHIE
• La condition postmoderne, Jean-François Lyotard, Ed. de Minuit, 1979.
• Postmodern explained to managers : implications for marketing. Business Horizons, Bernard Cova.
Michel Chevalier est professeur visitant de marketing à l’ESSEC, où il enseigne le comportement du consommateur et la stratégie marketing. Il est consultant et directeur de EIM.
