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Titre : The Profit Zone
Auteur(s) : Adrian J. Slywotzky et David J. Morrison Editeur : éd. Times Business, 1997 342 pages Titre traduit : La zone de profit Dans cet ouvrage, qui fait suite à “Value Migration” (“La migration de la valeur”), les auteurs décrivent en détail des cas d’entreprises qui ont su soutenir une croissance rentable sur de nombreuses années : Coca Cola, GE Plastics, Disney, Intel, etc. Ils nous montrent que leur succès repose sur une réinvention permanente des règles du jeu dans leur secteur. Et nous donnent des pistes pour s’inspirer de ces expériences. Thème principal [Analyse stratégique] |
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Commentaire par : Philippe Lasserre
Professeur de Stratégie à l'INSEAD
[Synthèse Manageris 60a de mai 1998]
The Profit Zone doit être abordé comme la suite du précédent ouvrage d'Adrian Slywotsky : Value Migration. En effet, pris par lui-même, ce livre apporte peu de nouveau sur le plan conceptuel : il reprend pour l'essentiel les idées clés du précédent volume. Par contre, son mérite tient à la richesse des exemples qui viennent illustrer ces différents concepts.
Value Migration démontrait un message fort, à savoir que la conquête d'un avantage concurrentiel ne suffit pas à créer de la valeur sur le long terme : pour maintenir sa profitabilité, il est indispensable de rechercher continuellement de nouvelles solutions pour mieux répondre aux besoins des clients. The Profit Zone part des mêmes prémisses, en y ajoutant 22 "modèles de profit", illustrés par des exemples de sociétés qui ont employé l'un d'eux avec succès. Mais le résultat est décevant : il se dégage de la partie conceptuelle du livre une impression de déjà vu et un patchwork de concepts, d'outils et d'exemples que l'on a du mal à relier entre eux. Le nombre de "modèles de profit" présentés, pas moins de 22, illustre en quoi l'ouvrage n'est pas conçu pour simplifier la vie des lecteurs. Seule une "check-list" de questions clés, présentée en annexe, peut constituer un guide pratique utile pour le manager.
Par contre, la richesse de The Profit Zone tient aux exemples : ceux-ci représentent près de 200 pages, soit les deux tiers de l'ouvrage ! Leur intérêt est double. D'une part, pris dans leur ensemble, ils sont l'illustration que la "fuite de valeur" des entreprises établies vers de nouveaux modèles, montrée dans Value Migration, n'est pas une fatalité : même des géants comme Coca-Cola, Disney ou General Electric ont su se "réinventer" de l'intérieur. D'autre part, les exemples vont bien plus loin dans l'exposé des problématiques et le détail des solutions imaginées que la plupart des ouvrages de management. À ce titre, ils peuvent constituer de véritables sources d'inspirations pour les managers qui préfèrent raisonner par analogie plutôt qu'à partir de concepts.
Pour ceux qui cherchent des idées fortes et structurantes, je les renvoie à Value Migration. Pour ceux qui ont déjà lu cet ouvrage, qu'ils soient avertis que l'intérêt de ce second volume réside avant tout dans la richesse de ses exemples.
BIBLIOGRAPHIE :
• VALUE MIGRATION, Adrian J. Slywotzky, éd. Harvard Business School Press, 1996 (manageris n°46).
• CROÎTRE, Un impératif pour l'entreprise, Dwight Gertz et João Baptista, éd. Village Mondial, 1996.
Philippe Lasserre est Professeur de stratégie et de politique générale à l'INSEAD, au CEDEP et au Centre Euro-Asie. Il enseigne et publie dans les domaines de la stratégie d'entreprise et de la stratégie internationale. Il a travaillé particulièrement sur les problèmes de transfert de technologie et de "joint venture" en Asie.
