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Titre : Customer Intimacy
Auteur(s) : Fred Wiersema Editeur : éd. Knowledge Exchange, 1996 Cet ouvrage présente la stratégie "d'intimité client", qui vise à acquérir un avantage concurrentiel par la capacité d'offrir une solution parfaitement adaptée aux besoins propres de chaque client. À l'aide de nombreux exemples, il décrit les différents moyens de mettre en œuvre cette stratégie. Thème principal [Stratégie de service] |
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Commentaire par : Luc Wathieu
Professeur Assistant à Harvard Business School.
[Synthèse Manageris 50a de juin 1997]
Les tailleurs de Hong Kong sont connus pour leur talent et leur rapidité. Mais, il en est de 2 types. Les meilleurs requièrent trois séances d’essayage et d’ajustement pour la confection d’un costume. Les moins bons se contentent d’une séance de prise de mesures. Peu de clients voient a priori la nécessité de se rendre 3 fois chez leur tailleur pour un costume. Pourtant, s’ils font confiance au tailleur, ces essayages répétitifs sont un voyage à la découverte de leurs propres goûts et de ce qu’ils attendent vraiment d’un costume. A la fin, le client est content non pas parce qu’il obtient ce qu’il voulait initialement, mais parce qu’il sait que ses besoins spécifiques ont bénéficié du maximum d’attention.
Fred Wiersema pense que c’est dans ce genre de « relation intime » avec le consommateur que les entreprises doivent désormais chercher leur salut. Sur la base d’une intéressante collection d’exemples, il élabore le concept de « Customer intimacy » : fournir un produit ou un service de qualité au delà de ce qui est explicitement demandé, sur la base d’une compréhension en profondeur des résultats que le client est en droit d’attendre.
L’une des idées les plus intéressantes de l’auteur est de suggérer un nouveau rôle pour les fournisseurs : un fournisseur, grâce à son point de vue extérieur et détaché de la situation du consommateur, est en bonne position pour aider son client à définir ses besoins réels. Le marketing devient proche de la tâche de l’anthropologue qui garde l’esprit ouvert pour explorer, par l’observation et le dialogue, la nature des besoins du consommateur. On est loin du fournisseur omniscient qui se contente de chercher à classifier son client dans une segmentation préétablie. Cette conception éminemment contemporaine de la relation client-fournisseur a certainement un bel avenir devant elle.
Un autre aspect intéressant est l’importance donnée à la créativité. Comme dans le concept de « Value Innovation » de Kim et Mauborgne, il est suggéré ici d’aller au-delà de la demande exprimée, de re-conceptualiser sans cesse le produit.
Bien sûr, ce livre est un pamphlet où les exemples l’emportent sur la rigueur théorique. On a souvent l’impression que l’auteur invoque le concept de « customer intimacy » en espérant qu’il prenne chair.
L’auteur a le mérite de reconnaître et de traiter les difficultés de mettre en œuvre une relation d’intimité. Il insiste particulièrement sur la notion de confiance. Il me semble quant à moi qu’il sous-estime la difficulté pratique de communication dans le contexte de ce type de pratiques. Les relations intimes sont par nature proches de l’impolitesse. Si on travaille sur des demandes non exprimées , il faut faire preuve de tact et de persuasion.
D’autre part, l’intimité nécessite un changement de mentalité du consommateur auquel l’esprit frondeur des français n’est peut-être pas tout à fait prêt : le fournisseur est supposé éduquer, intervenir dans la définition des attentes et enseigner le meilleur usage des biens et des services fournis. C’est l’anti self-service.
Il y a encore beaucoup de travail à faire pour élucider complètement la nature des pratiques d’intimité, mais Wieresma nous livre ici un passionnant débroussaillage.
BIBLIOGRAPHIE :
• VALUE INNOVATION : THE STRATEGIC LOGIC OF HIGH GROWTH, W. Chan Kim et R. Mauborgne, Harvard Business Review, Janvier-Février 1997.
Luc Wathieu fut l’un des tout premiers diplômés du programme doctoral de l’INSEAD. Après avoir enseigné pendant trois ans à l’Université des Sciences et Technologies de Hong Kong, il est maintenant Professeur Assistant de Marketing à Harvard. Ses domaines de spécialisation sont la communication et l’étude des changements dans les goûts des consommateurs.
