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Titre : Le marketing à la japonaise
Auteur(s) : Johy Johansson et Ikujiro Nonaka Editeur : éd. Village Mondial, 1997 Cet ouvrage examine les principes qui guident l'approche marketing des entreprises japonaises, en particulier en matière de nouveaux produits. Il explique pourquoi elles évitent d'introduire des innovations trop radicales, et cherchent plutôt à proposer une offre toujours légèrement en avance sur le marché. Il décrit les approches adoptées pour comprendre les besoins des clients, beaucoup plus fondées sur l'intuition et la réactivité que l'étude et la planification. Thème principal [Marketing de l'innovation] |
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Commentaire par : Dominique Turpin
Professeur à l'IMD
[Synthèse Manageris 47b de mars 1997]
L'ouvrage de Johanson et de Nonaka n'est pas un "autre livre" sur le management japonais. En effet, bien peu d'ouvrages se sont focalisés sur le marketing nippon. Et si les Japonais n'ont, semble-t-il, rien inventé de nouveau au niveau conceptuel, ils sont passés maîtres dans l'art de l'exécution, en appliquant avec zèle les concepts-clés du marketing (segmentation, ciblage ou positionnement, etc.).
La première partie du livre développe l'idée que les deux principes forts du marketing japonais sont le respect du client et l'art de bien connaître son marché. Le respect du client, particulièrement enraciné dans la culture nippone, favorise un dialogue personnel et permanent entre l'entreprise et ses clients. L'approche de Sony dans ce domaine est une illustration convaincante.
Le caractère intuitif des cadres du marketing japonais est l'un des grands thèmes de la deuxième partie de l'ouvrage. Les auteurs y expliquent comment les Japonais n'hésitent pas à pratiquer le "trial and error" et tendent à privilégier la flexibilité, la vitesse d'exécution plutôt que la planification stratégique comme beaucoup d'entreprises américaines la pratiquent encore. L'obsession de mieux faire que la concurrence est un autre thème fort de cette deuxième partie du livre. Diverses approches compétitives y sont décrites en détails par les auteurs.
La troisième et dernière partie de l'ouvrage passe en revue les différents éléments du marketing mix : de la gestion de production à la communication, et de la distribution à la stratégie de prix. La stratégie de gestion de nouveaux produits est sans doute l'un des chapitres les plus forts de cette troisième partie.
Même si le livre de Johanson et de Nonaka a parfois le défaut de présenter beaucoup de généralisations sur le marketing des entreprises japonaises, les nombreux exemples cités contribuent à une meilleure compréhension de l'approche marketing de plusieurs grandes entreprises telles Sony, Canon, Toyota et Nitendo. Ce livre est donc à recommander à tous les managers et dirigeants de marketing.
BIBLIOGRAPHIE :
• LES SAMOURAÏS DU MANAGEMENT : PRODUCTION, MARKETING ET FINANCE AU JAPON, Renaud de Maricourt, éd. Vuibert, 1993.
• THE NEW COMPETITION, Philip Kotler, L. Fathey et S. Jatusripitak, éd. Prentice Hall, 1985.
• THE JAPANESE RETAILNG, Roy Lark, éd. Routledge, 1994.
• THE HONOURABLE CUSTOMER, Robert March, éd. Pitman, 1990.
• MADE IN JAPAN, Aito Morita, éd. Collins, 1987.
Dominique Turpin, docteur en économie de l'Université Sophi de Tokyo, est Directeur du programme MBA de l'IMD. Il est également le coordinateur de toutes les activités de l'IMD sur l'Asie et directeur des programmes IMD en Chine : ”Bridging the Communications Gap” et ”Operating Effectively in China”. Par ailleurs, il est directeur de la ”Japan Strategic Management Society” de Tokyo, éditeur pour l'Europe Continentale du ”Long Range Planning Journal“, conseiller de Itochu Europe et membre du conseil académique de la ”China Europe International Business Scholl - CEIBS“ à Shanghai en Chine.
