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Titre : All Consumers Are Not Created Equal
Auteur(s) : Garth Hallberg Editeur : éd. Wiley, 1995 Cet ouvrage propose une démarche d'optimisation du budget marketing en grande consommation. Sur la base d'études quantitatives sur le comportement des consommateurs, il analyse l'efficacité comparée de la publicité, de la promotion et des programmes de fidélisation en fonction des différentes catégories de clients. Il en déduit plusieurs règles pour accroître l'efficacité des dépenses marketing. Thème principal [Grande consommation] |
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Commentaire par : Sidney J. Levy
Professeur à Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University
[Synthèse Manageris 40a de juillet-août 1996]
Dans un livre très bien argumenté, Garth Hallberg s’attaque aux pratiques traditionnelles du marketing et en particulier au marketing de masse. Il nous explique clairement comment l’intensification de la concurrence a contribué à diminuer la fidélité des clients. Pour retrouver leur rentabilité, les entreprises doivent commencer par regagner la fidélité de leurs clients. Pour y parvenir elles doivent changer leur façon de considérer leurs clients et leurs moyens d’actions. Elles doivent adopter une approche plus ciblée comme celle proposée par le Marketing Différencié.
Le Marketing Différencié est axé sur une meilleure utilisation des bases de données clients. Celles-ci permettent en effet de mettre en place des actions de marketing direct et en particulier des programmes de fidélisation. Le Marketing Différencié permet également de mieux équilibrer l’utilisation de la publicité et de la promotion. Pour Hallberg en effet, publicité et promotion doivent être utilisées de façon créative et de manière à réduire l’effet négatif que peuvent parfois avoir ces dernières.
L’ensemble de ces principes est illustré dans le livre de manière concrète et spécifique par de nombreux exemples. Hallberg nous montre par exemple comment des entreprises renommées comme Kraft, Unilever et Philip Morris, ont mis en place les principes du Marketing Différencié. Il reconnaît que ces programmes de fidélisation sont difficiles à mettre en œuvre. Ainsi, même Procter and Gamble qui considère que les promotions sont suicidaires pour ses plus grandes marques, a beaucoup de difficultés à éliminer ses actions de couponing. Arriver à intégrer les différentes actions proposées représente donc un réel défi. Mais les efforts sont ensuite récompensés. Comme le souligne Hallberg en nous montrant l’impact des programmes mis en œuvre sur l’augmentation des ventes et de la rentabilité.
De nombreux lecteurs seront surpris de découvrir l’importance de leurs gros clients. Et ils apprécieront le fait de pouvoir trouver dans ce livre des méthodes qui leur permettront d’augmenter le degré de fidélité de ces gros clients.
BIBLIOGRAPHIE :
• INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS, Don Schultz, Stan Tannenbaum et Robert Lauterborn, éd. NTC Publicshing Group, 1993.
• DATABASE MARKETING, Robert C. Blattberg et Lynn C. Unglaub, Marketing Manager’s Handbook, éd. Dartnell, 1994, p 418-445.
• DIRECT RESPONSE ADVERTISING INFORMATION : Profiling Heavy, Light ans Nonusers, Journal of Advertising Research, 1991, n° 31 (Decembre), p 26-36.
Sidney J. Levy est professeur à Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University. Il y enseigne le Marketing et les Sciences Comportementales. Ses travaux de recherche portent sur le comportement humain dans les activités quotidiennes, les comportements d’achat et la communication.
