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Titre : Competing for the Future
Auteur(s) : Gary Hamel et C. K. Prahalad Editeur : éd. Harvard Business School Press, 1994 Titre traduit : La conquête du futur Certaines entreprises comme Sony, NEC et Motorola, se préparent des dizaines d'années à l'avance à conquérir des marchés qui n'existent pas encore. Cet ouvrage décrit leur démarche. Il explique, exemples à l'appui, comment elles élaborent leur vision des marchés du futur et comment elles agissent pour s'y positionner. Thème principal [Analyse stratégique] |
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Commentaire par : Richard P. Rumelt
Professor of Business Policy à l’INSEAD
[Synthèse Manageris 22a de décembre 1994]
La pensée stratégique a considérablement évolué. Il y a dix ans, la stratégie était encore une émanation de la pensée économique. Elle consistait à analyser les évolutions du marché et le comportement des concurrents. Afin de comprendre les mécanismes essentiels de la compétition. Aujourd’hui, la stratégie se focalise sur des approches qui permettent de rendre l’organisation plus efficace. Que ce soit la qualité totale, l’orientation vers le client, les modèles d’organisations apprenantes, ou encore celui des organisations horizontales.
Hamel et Prahalad sont parmi ceux qui ont le plus milité pour réorienter la stratégie. Ils ont voulu créer un nouvelle forme de pensée stratégique. Une approche qui se focalise sur la création de compétences nouvelles et dont l’objectif est de transformer l’industrie. Competing for the future est un résumé de leur pensée. Tout ceux qui ont pour responsabilité de définir la stratégie d’une entreprise doivent le lire.
Le message central du livre est le suivant : pour être leader, une entreprise doit fournir des efforts soutenus afin d’anticiper et de façonner le futur de son industrie. En particulier, les auteurs nous alertent sur le danger de confondre la course pour le futur avec celle pour l’efficacité : la mode qui consiste à réduire les effectifs, à restructurer et à mener des opérations de reengineering, permet simplement de combler un retard mais pas de façonner le futur de son industrie !
Les auteurs sont très pertinents quand ils font remarquer que les entreprises ne se préoccupent pas suffisamment d’acquérir un leadership intellectuel. C’est-à-dire de développer un point de vue créatif sur la façon dont les technologies et les goûts de leurs clients pourront coïncider dans le futur. Ils fournissent des arguments et des exemples pour expliquer comment les entreprises doivent s’y prendre pour bâtir des compétences clés. Enfin, ils soulignent que la capacité de mise en œuvre à court terme reste essentielle pour valoriser ses compétences. C’est ainsi que JVC a réussi dans les magnétoscopes. Après une bataille longue de plus de vingt années, au cours desquelles plusieurs concurrents étaient restés à parité.
La contribution de ce livre à la pensée stratégique est de grande valeur. On peut néanmoins lui faire certaines critiques. Les auteurs ont un peu trop tendance à citer des exemples tirés de l’industrie “digitale”. Ce qui incite le lecteur à se demander si le concept est applicable à des industries moins technologiques comme la banque, l’automobile, les hydrocarbures, les produits forestiers, etc. Par ailleurs, Hamel et Prahalad fournissent très peu d’informations sur tous les projets qui ambitionnaient de changer le futur mais qui ont échoué. C’est le cas du projet japonais “Cinquième Génération”, du projet Future System d’IBM ou encore de celui d’AT &T dans le videotex. Étant donné que les meilleurs entreprises ont subit des échecs importants, on peut se demander s’il n’y a pas un certain nombre de précautions à prendre avant de se lancer dans une reconception du futur.
BIBLIOGRAPHIE :
• HYPERCOMPETITION, Richard A. D’AVENI, éd. The Free Press, 1994.
Richard P. Rumelt est Professor of Business Policy à l’INSEAD. Il est également Directeur de CORE (INSEAD’s Corporate Renewal Initiative), qui regroupe des dirigeants d’entreprises particulièrement intéressés par la transformation des organisations.
