Par Charles-Henri Besseyre des Horts, professeur au département Management et Ressources Humaines du Groupe HEC.

Plus de deux ans après les scandales Enron et Worldcom aux Etats-Unis, Vivendi en Europe et très récemment celui de Parmalat, Managing Corporate Reputation & Risk vient apporter une autre vision des enjeux stratégiques auxquels sont confrontés aujourd'hui les dirigeants. L'entreprise, selon l'auteur, doit répondre aux exigences de multiples parties prenantes qui sont susceptibles, au-delà de la traditionnelle pression des actionnaires, d'influencer considérablement son activité et plus largement son développement futur. Dès les premières pages de l'ouvrage, le lecteur ne peut être que convaincu de l'importance de cette thèse tant les exemples récents de pénalités infligées aux entreprises citées sont considérables : 22 millions de dollars en 2002 pour BP Amoco pour pollution illégale, 145 millions de dollars en 1997 pour Texaco pour discrimination raciale pour ne citer que deux d'entre elles !

 Dans la bonne tradition nord-américaine, ce livre se structure sous la forme d'un programme de changement de l'entreprise. L'auteur insiste sur le fait que la clé du succès de la démarche proposée tient au développement d'une démarche intégrée de management de la connaissance (knowledge management). Pour renforcer son propos, Dale Neef nous précise dans le troisième chapitre quels sont les risques auxquels sont susceptibles d'être confrontées les entreprises si l'on ne suit pas la démarche proposée : le gouvernement d'entreprise avec les questions de fraudes et manipulations comptables, la politique environnementale avec l'influence des organisations non-gouvernementales comme Greenpeace, les questions d'emploi et de droit liées aux discriminations notamment dans les pays émergents, la sécurité des produits et des services. Quand il prend conscience de l'importance de ces risques, le lecteur ne peut être qu'incité à suivre les prescriptions proposées par le reste de l'ouvrage.

La construction de l'entreprise éthique se fait, selon l'auteur, en quatre stades, depuis l'entreprise réactive jusqu'à l'entreprise maîtrisant complètement la responsabilité sociétale. La deuxième partie de l'ouvrage présente la démarche structurée pour dépasser le deuxième stade. Pour cela, il est nécessaire de mettre en place des structures et des processus totalement dédiés à la maîtrise des relations avec les parties prenantes et des risques associés. C'est ici qu'intervient le développement d'un véritable management de la connaissance. De même l'auteur insiste-t-il sur la nécessité de créer une structure dédiée avec la nomination d'un "Chief Ethics Officer" et le développement de chartes éthiques et autres codes de conduite. De ce point de vue, l'ouvrage fait preuve d'un grand réalisme en montrant les difficultés pour passer du discours à la réalité. On reconnaît ici le pragmatisme nord-américain qui tranche assez nettement avec les discours que l'on retrouve souvent en Europe, en France en particulier. Ce pragmatisme conduit l'auteur à proposer un programme structuré en 10 étapes pour développer le management des risques. On peut ici reprocher à la démarche proposée sa vision trop systématique qui laisse peu de place à l'initiative et à la créativité. Il s'agit sans doute de signes culturels forts donnés par l'auteur dont la culture d'origine est monochronique, c'est-à-dire que tout a un début et une fin, à l'inverse des cultures polychroniques, comme la culture latine, dans lesquels le temps est multidimensionnel.

Cet ouvrage ne pouvait pas se terminer sans évoquer les systèmes d'informations permettant à l'entreprise de maîtriser ces risques et la mise en place de standards qui lui permettent de contrôler le niveau de son développement éthique. On reconnaît dans les deux derniers chapitres de l'ouvrage le souci de l'auteur de transformer une conviction, fortement affichée depuis les premières pages, en une réalité concrètement mise en œuvre. La question de fond que pose cet ouvrage est finalement celle d'un amendement d'une forme de capitalisme qui s'est avérée dysfonctionnelle depuis quelques années. L'avenir dira si cette prise de conscience deviendra généralisée au niveau des dirigeants qui devront, sans nul doute, répondre aux exigences de parties prenantes sans cesse plus nombreuses et plus actives. Faudra-t-il également recréer plus de régulation nationale et internationale dans un contexte qui favorise, jusqu'à aujourd'hui, le contraire dans la plupart des pays développés ?

[Présentation de l'ouvrage] [Avis d'expert] [Bibliographie]

• Value Shift, Lynn Sharp Paine, éd. McGraw-Hill,  2003. (Livre et synthèse Manageris N°112a)
  Définir son positionnement éthique et adapter ses systèmes de management pour respecter ses engagements.

Sur la diffusion de valeurs éthiques et d'un code de conduite, les ouvrages suivants vous apporteront un éclairage supplémentaire :