Par Gary Lynn,
Associate Professor au Stevens Institute of Technology.

ll est surprenant de constater à quel point on connaît mal la phase amont de l'innovation : celle où les idées foisonnent. Dans ce registre, Lateral Marketing constitue une avancée significative. En effet, Philip Kotler et Fernando Trias de Bes ouvrent une perspective originale sur la créativité à l'origine du développement de produits, en proposant au lecteur de la considérer au travers des outils du marketing.

Les ingénieurs chargés de recherche et développement, dont l'innovation est au cœur de l'activité quotidienne, trouveront dans ce livre une mine d'outils originaux pour imaginer la "prochaine grande idée". Les spécialistes de marketing, pour qui le développement de produits est parfois plus périphérique, y puiseront des idées pour se dégager des offres existantes et imaginer des offres radicalement nouvelles. De par son vocabulaire, ce livre s'adresse essentiellement à des personnes de marketing. Il peut en revanche être plus difficile d'accès pour les ingénieurs du R&D.

Là où les sessions de brainstorming sont décriées car elles génèrent des milliers d'idées qu'il est ensuite difficile de trier, le marketing latéral propose une démarche structurée et focalisée : créer une provocation en "décalant" une dimension de son offre pour imaginer des idées originales. Prenons l'exemple de la dimension "distribution". En changeant radicalement cette dimension, des producteurs de fruits ont eu l'idée de distribuer des pommes et des oranges dans des distributeurs automatiques dans les stades. Ils ont ainsi pris des parts de marché aux sodas, accroissant significativement le potentiel du marché des fruits. Si l'on prend la dimension "cible", Gillette est un bon exemple. Les rasoirs étaient traditionnellement destinés aux hommes. Avoir l'idée de changer de cible a conduit la marque à développer un rasoir spécifiquement adapté aux besoins des femmes, et au design plus féminin. Un autre exemple est celui des fabricants de fromage, dont la cible était essentiellement composée d'adultes. Imaginer cibler des enfants a donné naissance à la notion de fromage "snack". La texture a été modifiée pour être plus crémeuse, le goût plus sucré, et un bâtonnet en biscuit a été ajouté en guise de cuiller pour renforcer le côté ludique.

Le marketing latéral est présenté comme radicalement différent du marketing vertical. A la réflexion, il me semble qu'il peut y avoir des zones de recouvrement, ce qui pourrait créer des confusions, notamment lorsqu'on parle d'appliquer la démarche à l'un des aspects du mix. Le lecteur pourrait avoir des difficultés à distinguer dans quel cas il se situe. Mais là n'est pas la question, et ce livre fournit des outils tout à fait utiles pour imaginer de nouveaux produits, qu'il s'agisse d'innovation radicale ou non.

En résumé, ce livre propose une nouvelle façon d'envisager l'innovation, et à ce titre, il mérite une lecture attentive par tout manager concerné par le développement de produits, tout comme il éclairera la réflexion de toute personne qui cherche des moyens d'accroître sa créativité.

[Pour aller plus loin] [Commentaire critique] [Bibliographie]