Par Dipak Jain,
professeur à Kellogg School of Management, Northwestern University.

Building the Brand-Driven Business enrichit fortement la littérature du marketing grâce à l’identification de la marque comme l’élément qui relie les différentes activités d’une entreprise. Gagner la bataille des parts de marché et du profit, affirme l’auteur, dépend de la mise en œuvre efficace d’une stratégie de marque et de l’intégration de cette stratégie à celle de l’entreprise.

Scott Davis et Michael Davis exhortent les dirigeants à réfléchir en des termes très conceptuels aux ambitions de leur entreprise, puis à les mettre en œuvre de façon très pragmatique. Ils recommandent que les entreprises s’interrogent sur leur finalité – "qui sommes-nous et que voulons-nous faire ?" – et montrent comment la réponse à cette question améliorera les résultats. Le fondement de leur thèse est que la marque est un acte de foi qui aide à focaliser les efforts. Cette focalisation se traduit dans la stratégie marketing et le développement de produits, ainsi que dans une culture d’entreprise qui garde en permanence présentes à l’esprit les valeurs fondamentales de la marque, en particulier au moment d’être en contact avec le client.

Au final, les auteurs de Building the Brand-Driven Business parlent en réalité de créer un nouveau vocabulaire pour clarifier la façon dont les gens parlent de l’entreprise. Cela s’applique à la fois aux dynamiques intra entreprise – la façon dont le management parle aux salariés – et aux interactions avec les clients. Une fois ce vocabulaire clairement défini et lorsqu’il représente une réelle passion pour les salariés, il est plus facile d’exprimer "ce que fait l’entreprise" à quiconque entre en contact avec elle.

En reconnaissant le besoin d’un langage qui permette d’exprimer une passion pour son entreprise, les auteurs établissent le caractère central des points de contacts de la marque avec ses clients, salariés et autres parties prenantes. Dans tous les cas, il s’agit essentiellement d’agir en conformité aux attentes et aux promesses qui ont été faites. Tel est le message fondamental de ce livre : les clients, les salariés et les autres parties prenantes croiront réellement en ce que l’entreprise offre si leur expérience renforce les valeurs de la marque.

Une limite potentielle de la place centrale que veulent accorder les auteurs à la construction de la marque est que cela suppose un leadership exemplaire. Davis et Dunn ont tendance à le sous-estimer lorsqu’ils attribuent avec un enthousiasme excessif des redressements d’entreprise et des succès à long terme à la seule stratégie de marque.

Ces interprétations hâtives amoindrissent la crédibilité de certaines des "success stories" présentées par l’ouvrage. Les auteurs ont choisi des exemples convaincants de leaders charismatiques qui croyaient en leur marque et communiquaient les valeurs qu’elles représentaient. Mais en citant des personnalités telles que Herb Kelleher et Jack Welch, les auteurs ne sont pas totalement honnêtes. Ces hommes possédaient d’autres qualités qui allaient bien au-delà la seule adhésion à une stratégie de marque. La marque est cruciale, et ce livre contribue certainement à illustrer comment la construire et la soutenir. Mais il ne faut pas pour autant sous estimer les autres facteurs qui ont conduit ces entreprises au succès.

[Pour aller plus loin] [Commentaire critique] [Bibliographie]

• Les marques, capital de l’entreprise
  Jean-Noël Kapferer – Les Editions d’Organisation. (Livre et synthèse Manageris N°8b)
  Une approche stratégique du management de la marque.
• Re-marques
  Jean-Noël Kapferer – Les Editions d’Organisation. (Livre et synthèse Manageris N°83a)
  Rationaliser sa politique de marque.
• Building Strong Brands
  David Aaker – éd. The Free Press. (Livre et synthèse Manageris N°37b)
  Construire et gérer ses marques.
• Brand Leadership
  David Aaker, Erich Joachimsthaler – éd. The Free Press. (Livre et synthèse Manageris N°85a)
  Placer sa marque au cœur de sa stratégie.