Par Adam Brandenburger,
Professeur à Harvard Business School.

Un paradoxe de la stratégie des entreprises est qu'alors que les nouveaux entrants souffrent de nombreux désavantages par rapport aux acteurs en place, ils réussissent parfois néanmoins à surpasser les géants. Parmi les exemples connus, on compte Netscape face à Microsoft (au moins pendant un certain temps), des compagnies aériennes comme People Express ou Frontier, qui ont surpassé les principaux transporteurs, Sega face à Nintendo dans les jeux vidéo, suivi de Sony face à Sega.

Judo Strategy permet de résoudre ce paradoxe. Ce faisant, il fournit aussi des recommandations stratégiques que les challengers tout comme les leaders trouveront très utiles. Pourquoi le judo ? Parce que, expliquent les auteurs, l'art japonais du judo enseigne comment utiliser le poids de l'adversaire contre lui, comment transformer sa force en faiblesse. Ce livre rappelle les trois "étapes" du judo. Premièrement, utilisez le mouvement pour surprendre un adversaire de poids. Deuxièmement, déséquilibrez-le tout en gardant votre équilibre. Troisièmement, utilisez l'effet de levier pour décupler vos propres forces et jeter à terre votre adversaire. Les auteurs se servent de ces trois étapes pour structurer et expliquer de nombreux cas d'utilisation du judo dans les affaires. Trois exemples sont en outre développés en grand détail : Palm Computing, RealNetworks et CNET Networks. Mais rassurez-vous, ce livre comprend tout autant d'exemples tirés de "l'ancienne économie" que de la "nouvelle économie". Il relate à la fois des succès et des échecs, et en tire des conclusions généralisables sur ce qu'il faut et ne faut pas faire. On apprend aussi comment les entreprises en place ont réagi avec plus ou moins de succès aux attaques de challengers.

Judo Strategy s'inspire en partie d'un article très connu du Rand Journal of Economics : "Judo Economics" de Judith Gelman and Steven Salop (1983). Dans ce modèle faisant référence à la théorie des jeux, un nouvel entrant sur un marché choisit délibérément une faible capacité et des prix bas. Le leader doit alors faire à un choix : casser les prix pour reprendre la totalité du marché, ou céder une petite part de marché au challenger. Si le challenger calcule bien, le leader choisira la seconde option et le nouvel entrant bénéficiera d'une prise sur le marché. Dans ce cas, le "poids" du leader est sa base client. Avoir beaucoup de clients rend une baisse des prix très coûteuse, le leader est donc désavantagé. L'hypothèse implicite est que le leader ne peut pas différencier ses prix selon ses clients. C'est ce qui a causé la perte de nombreuses start-up dans le domaine du transport aérien. En utilisant les techniques de yield management, les principaux transporteurs ont trouvé des façons d'égaler les bas prix des start-up vis-à-vis de leur cible, sans pour autant baisser tous leurs prix.

Judo Strategy va au-delà du jeu décrit dans cet article, et développe de nombreux autres jeux entre des challengers "agiles" et de "lourds" leaders. Cela rend l'ouvrage très pratique. Les universitaires verront en outre une opportunité de développer des modèles théoriques à partir des différents cas d'entreprises décrits dans ce livre. Comme de nombreux autres livres sur la stratégie, Judo Strategy intriguera à la fois des universitaires et des praticiens en entreprise, et contribue ainsi à créer un pont entre ces deux populations.

[Présentation de l’ouvrage] [Commentaire critique] [Bibliographie]

• Hypercompetition
  Richard A. D'Aveni – éd. Vuibert.
  (Livre et synthèse Manageris N°20a)
• Co-opetition
  Adam Brandenburger, Barry Nalebuff, éd. Village Mondial.
  (Livre et synthèse Manageris N°42a)
• The Innovator's Dilemma
  Clayton M. Christensen – éd Harvard Business School Press.
  (Livre et synthèse Manageris N°55a)