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Titre : Les marques, capital de l'entreprise
Auteur(s) : Jean-Noël Kapferer Editeur : éd. Les Éditions d'Organisation, 1991 Cet ouvrage, écrit par un spécialiste français internationalement reconnu, analyse en profondeur le concept d'identité de marque, fondamental pour la gestion stratégique de la marque. Il examine en particulier :
Thème principal [Gestion des marques] |
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Commentaire par : Françoise Bonnal
Directeur Général Adjoint de DDB Needham
commentaire comparatif sur Managing Brand Equity et Les marques, capital de l'entreprise.
[Synthèse Manageris 08b de septembre 1993]
Ces deux livres (cf. Managing Brand Equity), sortis la même année de part et d’autre de l’Atlantique, seront utiles et enrichissants pour tous les praticiens du marketing et de la communication. La pratique des marques se construit en effet empiriquement au jour le jour. Ces deux ouvrages ont le grand mérite d’en faire un point à date, nourri d’exemples, d’esquisses de règles et de méthodologies, proche des préoccupations concrètes des marques, dans un langage accessible.
Pour le débutant, nous recommandons de commencer par D. A. Aaker pour son approche plus analytique. Pour les moins novices, le livre de J.N. Kapferer représente un pas de plus vers le management actif de la marque. Les enseignements sont clairs et précis. On y trouvera, en outre, pour les néophytes de l’évaluation financière de la marque, une initiation précieuse.
La comparaison des deux ouvrages ajoute de l’intérêt à la lecture par ce qu’elle induit de différence de vision entre la culture française et la culture outre-Atlantique. Entre l’école américaine et l’école française, la différence est quasi philosophique.
Pragmatique, l’école anglo-saxonne parle de Brand Equity, c’est-à-dire d’un capital accumulé dans le temps de notoriété, de clientèle et d’attributs. L’objectif est d’en faire l’inventaire, de veiller à ne pas contrarier l’acquis et d’essayer de l’extrapoler pour l’avenir. La Brand Equity est rétrospective, passive, comptabilisante.
L’école française parle de Brand Identity. Elle pourrait parler aussi “d’essence de marque”, “d’esprit de marque” ou “d’âme de marque”. Elle suggère que derrière toutes les actions produits ou communication émises au nom d’une marque, on peut imaginer la marque comme un acteur virtuel, doué d’une identité, d’une logique et d’un volontarisme propre.
Cette approche, qui peut paraître excessivement anthropomorphique et lyrique, s’avère à l’usage opérationnelle et puissante. Synthétique, elle oblige à rechercher au-delà d’attributs juxtaposés un noyau dur de la marque. Plus précis, univoque et signifiant, celui-ci est source d’inspiration pour les créatifs et les développeurs de la marque. Et point d’appui pour la cohérence stratégique de tous ses acteurs.
Proactive et volontariste, cette approche incite à élargir le champ de vision et à introduire d’autres paramètres que le seul passé accumulé de la marque : son potentiel de R & D, les enjeux du marché, la stratégie globale de l’entreprise, les frustration du public, etc. Elle dote aussi la marque d’une ambition pour le futur et oblige à penser ses produits, ses services et ses développements comme autant de preuves légitimes et nécessaires.
Brand Equity à l’anglo-saxonne et Brand Identity à la française ne s’opposent pas. Elles se complètent. La Brand Equity donne les moyens de la mesure et pose les bases. La Brand Identity permet d’aller plus loin. Elle donne à la marque sens, vision et ambition.
Françoise Bonnal est Directeur Général Adjoint du groupe DDB Needham et Présidente de sa filiale de consulting Brand & Business. Elle travaille depuis près de 10 ans à la mise en application pratique du concept de marque auprès de ses clients et au niveau international par voie de séminaires, de méthodes et de cas concrets parmi lesquels Danone, FNAC, Mobil, VW, Alcatel, Décathlon.
