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Titre : Managing Brand Equity Auteur(s) : David A. Aaker Editeur : éd. The Free Press, 1991 Titre traduit : Le management du capital marque Cet ouvrage examine la marque en tant que capital pour l'entreprise. Il propose 6 leviers pour en accroître la valeur :
Thème principal [Gestion des marques] |
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Commentaire
par : Reinhard Angelmar
Professeur de Marketing à l'INSEAD
commentaire comparatif sur Managing Brand Equity et Les
marques, capital de l'entreprise.
[Synthèse Manageris 08a de septembre
1993]
Les traditionnels manuels de marketing privilégient trois perspectives : le marketing stratégique, la gestion des différents éléments du marketing mix, et les outils du marketing tel que les études de marché et la modélisation. Les livres de Aaker et de Kapferer mettent en avant une quatrième perspective, intermédiaire entre la perspective stratégique et le marketing opérationnel : la marque. En effet, le niveau élevé des investissements liés à la création, au maintien et à l’extension des marques fait de la politique de marques un domaine essentiel pour la réflexion stratégique. Objet des choix stratégiques, la politique de marque doit, en même temps, guider le marketing opérationnel.
Mais qu’est-ce donc qu’une marque ? Aaker ne semble guère intéressé par cette question. Il passe très rapidement d’une définition convenue à la question qui est véritablement au cœur de son livre : comment étudier et mesurer la valeur d’une marque du point de vue du consommateur ? Sa réponse est qu’il faut chercher cette valeur dans quatre éléments principalement : la fidélité à la marque, sa notoriété, sa qualité perçue et les diverses autres associations liées à la marque. Chacun de ces éléments est étudié en détail : comment le mesurer ? Quel est son rôle dans le comportement du consommateur ? Comment le gérer ? La lecture est facile, car le texte est bien structuré et fourmille d’exemples. Elle est également très instructive, car Aaker présente les principaux outils (études de marché) permettant d’évaluer concrètement la valeur d’une marque et formule des recommandations pour bien gérer chaque élément. Chaque chapitre se termine par des questions qui résument les principaux enseignements et incitent le lecteur à réfléchir sur sa propre situation. Cependant, après avoir dégusté les différentes tranches bien nettes du concept de marque qu’Aaker a découpées, on aimerait bien qu’il les intègre. Hélas, il nous laisse sur notre faim.
Heureusement, il y a Kapferer ! Dès le départ, il s’attaque au concept de marque et propose son modèle d’“identité de marque” à six facettes : physique, personnalité, culture, relation, reflet et mentalisation. Ce modèle sert de fil conducteur pour l’ensemble de l’ouvrage et fournit un contenu concret au concept de marque là où Aaker ne propose que des outils d’études de marché. Au lieu d’éclater la marque en plusieurs éléments séparés, Kapferer étudie toujours la gestion de la marque dans sa totalité, que ce soit au moment de sa création, son renouvellement ou son extension. Enfin, il aborde deux sujets très importants qu’Aaker ne traite point : la définition d’une politique de marques pour une entreprise avec des produits multiples, ainsi que les problèmes liés à la gestion d’un portefeuille de marques (fusion de marques, etc.)
Ces deux livres sont très complémentaires. La meilleure couverture des aspects stratégiques de la politique de marques que l’on trouve dans Kapferer est complétée par les outils opérationnels présentés par Aaker. Le lecteur averti lira tous les deux.
Reinhard Angelmar anime des cours sur l’innovation à l’INSEAD, à l’université Paris IX-Dauphine et dans le cadre de séminaires intra entreprises. Sa recherche porte sur les pratiques de développement des produits dans les entreprises européennes.
